Język korzyści – jak nim pisać

Jeszcze nie tak dawno temu nasz rynek nie był tak mocno zapełniony produktami podobnymi do siebie. Idąc do sklepu prosiliśmy cukier, a sprzedawca po drugiej stronie lady… przynosił nam cukier. Kupowaliśmy cukier, telefon czy stół, ponieważ chcieliśmy posłodzić herbatę, porozmawiać z drugą osobą i mieć przy czym zjeść obiad. 

Język cech

Jednak wraz z rozwojem gospodarki, na rynku zaczęło się pojawiać wielu nowych producentów, którzy aby się wyróżnić musieli dać coś więcej niż tylko produkt. Osiągali to w sposób bardzo prosty – opisywali swoje produkty. Stworzyli oni język cech, który odpowiadał na pytanie: Jakie to jest?

Cukier, więc przestał być zwykłym cukrem, a zaczynał być cukrem trzcinowym. Telefon przestał służyć do rozmów, a stał się przenośnym komputerem. A stół stał się miejscem przy którym w przyjemnej atmosferze spędzisz czas z rodziną.

Język cech zmienił formę przekazu marketingowego, jednak to nadal produkt stał na pierwszym miejscu. Język cech skupiał się na jego atrybutach: rozmiar, waga, materiał, wielkość itp. 

Jednak z czasem, gdy rynek stał się nasycony, nowi producenci cukru zaczęli mnożyć jego cechy w taki sposób, aby ich cukier był najlepszy, najbardziej biały i miał największą zawartość cukru w cukrze. Liczba atrybutów jednego produktu zaczęła być tak duża, że ludzie przestali na nią zwracać uwagę. A skoro znów patrzyli na cukier jak na… cukier, podczas wyboru kierowali się ceną.

Język korzyści

Klienci nie chcą kupować wiertła, oni chcą wywiercić dziurę

Theodore Levitt

W ten sposób, Theodore Levitt stworzył podwaliny pod nowy sposób komunikacji marketingowej. Nowy język komunikacji w centrum marketingowej narracji, po raz pierwszy stawiał klienta. Był to język korzyści.

Co mi to daje?

Przypomnij sobie jak ostatnio kupowałeś smartfon. Załużmy też, że nie znasz się na nowych technologiach, a więc zdajesz się na pomoc sprzedawcy.

Usłyszysz od niego, że ten telefon ma przedni aparat tak zaprojektowany, że zrobisz sobie świetne selfie niezależnie od oświetlenia. Z kolei dzięki tylnemu aparatowi będziesz mógł kręcić świetne filmy, ponieważ ma wbudowaną stabilizację obrazu. Natomiast zrobione nim zdjęcia będą posiadały głębię ostrości jak w profesjonalnych lustrzankach.

Język korzyści to sposób opowiadania o produktach, nie przez pryzmat parametrów, ale potrzeb klienta. Dotychczasowe pytanie Jakie to jest? zostało zastąpione przez pytanie Co mi to daje?

Jednak kupując telefon możesz kierować się różnymi pobudkami. Dla jednych najważniejszy jest aparat, dla innych niezawodoność, szybkość działania lub wielkość. Pozostaje tylko dowiedzieć jakie są prawdziwe powody, dla których klient chce kupić telefon. Aby to osiągnąć sprzedawca powinien stosować drabinę korzyści.

Stosując język korzyści, cukier przestał być cukrem trzcinowym, a stał się cukrem, który nie powoduje próchnicy. Telefon stał się urządzeniem dzięki, któremu możesz porozmawiać twarzą w twarz z najbliższymi będąc na drugim końcu świata. A stół przestał być zwykłym stołem, a stał się miejscem przy którym pomieścisz się z całą rodziną podczas spotkania rodzinnego.

Jeżeli powyższe przykłady są Ci obce, to może przeanalizujmy teraz przypadek wózka dziecięcego. 

Wózek dziecięcy

Który wózek kupujesz?

Stół do jadalni

Kupowałeś kiedyś stół do jadalni? Jest to całkowicie nudna czynność i tylko od sprzedawcy zależy czy nadal będziesz kupował stół czy może zabierze Cię on w podróż po nieznanych zakątkach Twojego umysłu. 

Idziesz do sklepu. Oglądasz stół, na którym jest ulotka z wypisanymi wszystkimi jego cechami. Wtedy przychodzi do Ciebie sprzedawca i… opowiada Ci o tych wszystkich cechach stołu, o których już wiesz z ulotki. Kupujesz? Wątpię!

A jeżeli podszedłby do Ciebie sprzedawca i opowiadał, że stół jest wykonany z litego drewna dębowego, dzięki czemu jest bardzo solidny i będziesz mógł się cieszyć rodzinnymi posiłkami przez wiele lat. A jeżeli odwiedzi Cię rodzina to ten stół również się świetnie sprawdzi, ponieważ jest rozkładany i może przy nim wygodnie siedzieć nawet 12 osób. 

Tak działa język korzyści. Pokazuje Ci sytuacje, w których będziesz mógł korzystać z kupowanego produktu, a nie jego cechy.

Najważniejszy jest klient

Stawiając na pierwszym miejscu klienta, język korzyści, powoduje, że cena przestaje mieć pierwszorzędne znaczenie. Dany produkt zaspokajał nasze potrzeby i jest idealnie skrojony podemnie, a więc mogę za niego zapłacić więcej.

Pewnie słyszałeś o iPodzie, którym Apple zdeklasowało konkurencję. A czy wiedziałeś, że to nie Apple jako pierwsze wypuściło na rynek przenośny odtwarzacz muzyki? Wcześniej zrobiło to m.in. firma Sony. Dlaczego zatem to Apple zrewolucjonizował rynek?

Sony w swoim przekazie marketingowym skupiło się na parametrach. Mówili, że jest to przenośny odtwarzacz muzyki o pojemności 1GB. Apple opowiadało o Twoich potrzebach, które iPod zrealizuje. W przekazie marketingowym Apple, iPod stał się urządzeniem, dzięki któremu masz 1000 piosenek w kieszeni.

Język aspiracji

Jednak wszystko trwało do czasu. Podobnie jak z językiem cech podobnie z językiem korzyści nie można wiecznie wygrywać. Po pewnym czasie coraz więcej producentów tworzyło produkty, które zaspokajały coraz dziwniejsze potrzeby. Klienci, podobnie jak w języku cech, zaczęli odwracać się od wartości i zaczęli skupiać się na cenie.

Marketingowcy doszli, więc do wniosku, że język korzyści doszedł do swojej granicy i trzeba go zmodyfikować.

O ile wcześniej, według Theodora Levitta, wiertło służyło, aby wywiercić otwór, o tyle dziś otwór jest tylko jednym z przystanków do celu. Klient zrozumiał, że dziura nie jest mu do niczego potrzebna! No chyba, że włoży w nią kołek, na którym zawiesi półkę, na której będzie mógł trzymać książki, dzięki którym stanie się mądrzejszy.

Nadal na pierwszym miejscu byli klienci, ale już nie ich potrzeby, a oni sami, a właściwie lepsza ich wersja.

Dziś klient kupując wiertło zastanawia się w czym mu ono pomoże. Czy dzięki niemu stanie się lepszym sportowcem, marketerem, rodzicem, kierowcom. Kupujemy produkty bio, żeby być zdrowym i dłużej żyć. Kupujemy drogie samochody, żeby bezpieczniej przewieźć nimi rodzinę.

Język korzyści ustępuje miejsca językowi aspiracji, który odpowiada na pytanie – Kim dzięki temu się staniesz.

Cukier staje się produktem dla entuzjastów zdrowego odżywiania i dla sportowców. Telefon zaczyna być urządzeniem dzięki, któremu szybciej mamy dostęp do wiedzy, dzięki czemu szybciej rozwiążemy konkretny problem. Bidon z filtrem do wody pozwala być lepszym sportowcem i być bardziej eko.

Skąd się to bierze

Jednak skąd pomysł, że to właśnie taka komunikacja marketingowa jest korzystna? Spójrzmy zatem na piramidę Maslowa. 

Na samej górze jest potrzeba samorealizacji. To właśnie na tej warstwie ludzie pracują nad sobą i kupują produkty, które im w tym pomagają.

Język straty

Ale… jest jeszcze język straty! A właściwie chęć jej uniknięcia. 

W przypadku stołu, tak świetnie zachwalanego przez drugiego kupującego, już prawie się zdecydowałeś na jego zakup, ale właśnie Ci się przypomniało, że taki sam jest u konkurencji taniej o 1000 zł. Sprzedawca zna ofertę konkurencji i mówi, że owszem u konkurencji jest taniej, ale kupując u niego otrzymasz gwarancję na ten stół.

Klient zatem kupując tańszy stół traci gwarancję. I teraz sprzedawca, językiem korzyści, opowiada Ci, że podczas rodzinnego spotkania, ktoś może porysować stół widelcem lub kopnąć w nogę, która odpadnie. W takiej sytuacji wszystkie koszty naprawy spadają na Ciebie, a dzięki gwarancji naprawę masz za darmo.

Jak widać, język straty, jest drugą stroną tej samej monety. Nikt nie chce tracić. Zwłaszcza pieniędzy.

Język straty świetnie pasuje również do wszelkich ograniczeń np. czasowych. Telewizor OLED 90 cali do końca tygodnia kosztuje 1700 zł taniej niż do tej pory. Jednak w przyszłym tygodniu nadal będziesz mógł go kupić, ale już w droższej cenie. Kupując go w przyszłym tygodniu tracisz 1700 zł.

Czy możliwość straty pieniędzy, a tym bardziej bycia nie objętym promocją zmotywowała Cię do podjęcia szybszej decyzji zakupowej? Podejrzewam, że tak. Czyli ponownie zadziałał język straty.