Jak ustalić ceny, aby zmaksymalizować zysk
Ludzki mózg, mimo że stanowi jedynie 2% całkowitej masy ciała, zużywa około 20% energii organizmu. To pokazuje, jak intensywnie pracuje ten organ, mimo swojej niewielkiej wagi. Wysokie zapotrzebowanie na energię powoduje, że mózg jest zaprogramowany do oszczędzania zasobów. Z tego powodu bardzo często wybiera drogi na skróty. Niestety, nauczyliśmy się wykorzystywać takie jego zachowanie, aby podejmował decyzje, które nie zawsze są korzystne.
Przykład 1
Aby lepiej zrozumieć, jak nasze decyzje są kształtowane przez kontekst cenowy, przyjrzyjmy się dwóm przykładom:
Kawa ze Starbucksa – idąc do Starbucksa na kawę wydasz ok. 20 zł. Dość dużo, ale… to jest kawa ze Starbucksa. Jednak jest jeden prosty sposób, aby ta sama kawa kosztowała ok. 2 zł. Wystarczy, że kupisz kapsułki do ekspresu w domu. Wtedy za 12 kaw zapłacisz od. 30 zł. Świetna oferta! Ale czy na pewno?
Punkt odniesienia
Punkt odniesienia to zjawisko w marketingu, które działa na zasadzie porównania. Kiedy klienci oceniają wartość produktu, często porównują go z innymi opcjami dostępnymi na rynku. W przypadku kapsułek do kawy, punktem odniesienia jest cena kawy w lokalu. Dzięki temu koszt zakupu wydaje nam się bardzo atrakcyjny. Klienci mogą czuć, że dokonują dobrego wyboru, płacąc 2 zł za filiżankę kawy, która w lokalu kosztuje 20 zł.
W rzeczywistości kapsułki ze Starbucksa wcale nie są okazją. Wprost przeciwnie! Podobnej jakości kawę kupisz 4x taniej. Dlaczego zatem te kapsułki cieszą się taką popularnością?
Producent celowo tutaj za punkt odniesienia bierze cenę kawy w lokalu. Przy takim punkcie odniesienia cena 2 zł za kawę się świetną okazją! Natomiast gdybyśmy wzięli za punkt odniesienia ceny kawy w sklepie, okazałoby się, że srogo przepłacamy.
Przykład 2
- Idziesz do kawiarni kupić sobie małą czarną. Do wyboru masz małą za 15 zł i dużą za 25 zł. Którą wybierasz?
- Idziesz do kawiarni kupić sobie małą czarną, ale tym razem cennik wygląda inaczej. Mała kosztuje 15 zł, średnia – 20 zł i duża – 25 zł. Którą teraz kupisz?
- Idziesz do kawiarni kupić sobie małą czarną. Cenni jest bardzo zbliżony do przykładu powyżej, ale zachodzi tam jedna, z pozoru niewielka, zmiana. Mała kosztuje 15 zł, średnia – 23 zł i duża – 25 zł. Którą teraz kupisz?
W tych trzech przypadkach zachodzi bardzo ciekawe zjawisko, ponieważ mimo, iż ceny małej i dużej kawy nie uległy zmianie to zmieniają się decyzje zakupowe. W każdej sytuacji… kupimy inną kawę!
Efekt przynęty
Zjawisko znane jako efekt przynęty (ang. decoy effect) wpływa na decyzje klientów. Polega ono na wprowadzeniu dodatkowej opcji, która kieruje uwagę klienta na produkt, który chcemy sprzedać.
Są dwie odmiany Efektu przynęty. W zależności czy chcemy zachęcić klienta do wyboru produktu ze średnią ceną czy najdroższego. Odmiana 1-5-10 polega na tym, że pomiędzy dwa modele, wprowadzamy trzeci, którego cena jest dokładnie w połowie pomiędzy najdroższym i najtańszym (koszt kawy 15 zł, 20 zł i 25 zł). W tym przypadku wzrośnie liczba sprzedanych produktów o środkowej wartości.
Druga odmiana to 1-8-10. W tym przypadku do oferty wprowadzasz produkt, który jest tylko trochę tańszy niż najdroższy (koszt kawy 15 zł, 22 zł i 25 zł). W tym przypadku najwięcej klientów wybiera najdroższy produkt.
Jak wykorzystać efekt przynęty i punkt odniesienia
Efekt przynęty w gastronomii
Restauracje często wykorzystują efekt przynęty, aby skłonić klientów do wyboru droższych pozycji. Robią to, prezentując obok dwóch podobnych dań, z których jedno jest nieznacznie droższe, trzecie – znacznie droższe. Takie przedstawienie dań w menu sprawia, że droższe danie spośród tych dwóch, wydaje się bardziej atrakcyjne cenowo. Co przekłada się na częstszy jego wybór.
Efekt przynęty w usługach abonamentowych
Firmy oferujące abonamenty, np. na usługi telefoniczne, najczęściej posiadają w ofercie trzy rodzaje abonamentu. Dwie niewiele różniące się od siebie ofertą, ale różniące się ceną i trzeci – premium. Przedstawiając wszystkie oferty obok siebie ta droższa opcja, działaj jako przynęta. Powoduje, że plany standardowe wydają się bardziej atrakcyjne, zachęcając konsumentów do wyboru „środkowego” planu zamiast najtańszego.
Punkt odniesienia w sprzęcie elektronicznym
W 1990 roku firma Williams Sonoma wprowadziła na rynek opiekacz do chleba. Było to pierwsze urządzenie tego typu na rynku. Opiekacz on 275 dolarów. Sprzedaż była fatalna. Aby poprawić wyniki, firma zdecydowała się… wprowadzić droższy model za 429 dolarów. Ku zaskoczeniu wszystkich, sprzedaż tańszego modelu znacząco wzrosła. Klienci dostali punkt odniesienia.
Podobny mechanizm działa dziś w sklepach, na przykład w przypadku telewizorów. Na półce obok siebie stoją modele o podobnych parametrach oraz jeden znacznie droższy model klasy premium. Dzięki drogiemu punktowi odniesienia, klienci spośród tańszych opcji najczęściej decydują się na ten droższy, uznając go za kompromis pomiędzy jakością a ceną.
Podsumowanie
Efekt przynęty i Punktu odniesienia jest potężnym narzędziem marketingowym, które pozwala firmom lepiej ustalać ceny i maksymalizować zyski poprzez manipulację postrzegania wartości danych produktów przez klientów. Zrozumienie tego zjawiska jest kluczowe dla skutecznego marketingu i podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. Jednocześnie znając te dwa zjawiska, jako konsument, nie będziesz łatwo dał się manipulować.