Kryzys? Nie tnij kosztów!

Kryzys to zjawisko cykliczne, które jest na stałe wpisane w gospodarkę. Zawsze po fazie rozkwitu przychodzi czas na kryzys. Czasem pojawia się on z winy złego zarządzania danym państwem, a czasem jest to czynnik globalny. Niezależnie od przyczyn jego powstania, trzeba sobie jakoś z nim poradzić.

11 lipca 1838 roku w Philadelphii urodził się John Wanamaker. Był to kupiec, który wprowadził kilka ciekawych i niestosowanych dotąd rozwiązań. To jemu zawdzięczamy między innymi stałe ceny w sklepach. Przed nim ceny uzależnione były od humoru właściciela oraz tego, czy Cię lubi. Jednak ważniejszą kwestią jest to, że jest on również uważany za ojca marketingu opartego na zbieraniu danych i analizie.

Zasłynął on z powiedzenia:

Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa.

John Wanamaker

Reklama była z nami od zawsze. Reklama to sprzedaż naszych produktów lub usług, a więc już Raju wąż sprzedał swój produkt Ewie. A zatem skoro jest z nami od zawsze, to czy nadal działa?

Żyjemy w świecie symboli. Znaczki samochodów. Znaki drogowe. Reklama na bilbordach. Reklamy w telefonie. Ulotki. Plakaty. Nazwy sklepów. Firmy produkujące ubrania. Nazwa masła. Wszystko posiada swój symbol, który wpisuje nam się w pamięć.

Z drugiej strony robimy wszystko, żeby tego nie widzieć. Nauczyliśmy się już nawet nie zauważać reklam! Zjawisko to nazywa się ślepotą banerową. W przeglądarce instalujemy dodatki blokujące reklamy i usuwające je z YouTube’a. Często dzieje się tak, że gdy na stronie jest za dużo irytujących reklam, to ją zwyczajnie zamykamy. Staramy się, aby marketing na nas nie dział.

Marketing na mnie nie działa

To bardzo popularne stwierdzenie. Jednak całkowicie mija się z prawdą. Wyobraź sobie, że chce Ci się pić i wchodzisz do sklepu, w którym jest 5 wód mineralnych do wyboru. Cztery z nich to zupełnie dla Ciebie anonimowe wody z nazwami w cyrylicy i w chińskich znaczkach. A wśród nich stoi jedna woda, której nazwę znasz. Mogę się założyć, że wybierzesz właśnie tę wodę. Między innymi dlatego, że ją znasz i ufasz jej jakości.

Naukowcy w swoim badaniu poszli jednak dalej i udowodnili, że w przedstawionej wyżej sytuacji, Twój mózg na widok znajomej firmy pobudza ośrodek nagrody, odpowiedzialny za odczuwanie przyjemności. Oznacza to, że nawet jeżeli świadomie ignorujesz przekaz reklamowy, to mózg go nie ignoruje i na widok znajomego produktu lub marki zaczynasz odczuwać ciepełko w serduszku.

Jest również inne ciekawe badanie. Naukowcy w sklepie z winami zaczęli odtwarzać konkretną muzykę. Okazało się, że gdy z głośników leciała muzyka niemiecka, to… rosła sprzedaż win niemieckich. Natomiast gdy pytali klientów, dlaczego wybrali właśnie takie wino, to nikt nie wiedział. Co więcej! Nikt nie powiedział, że to przez marketing, reklamę lub muzykę. Wszyscy uważali, że dokonali świadomego i samodzielnego wyboru.

Oczywiście z drugiej strony nie jest tak, że marketing działa na wszystkich. Nie musi! Wystarczy, że będzie działał u co drugiej osoby. Problem leży zupełnie gdzie indziej. Największym problemem marketingu jest to, że przedsiębiorcy nie chcą iść w ślady Johna Wanamakera i nie chcą się dowiedzieć, która jego połowa nie działa.

Marketing u mnie nie działa

Załóżmy, że uruchomiłeś nową firmę i zrobiłeś dla mnie stronę internetową. Dodajesz do niej kod Google Analytics i zaczynasz śledzenie. Po miesiącu okazuje się, że na Twoją stronę trafiło 1000 internautów, ale Ty miałeś 4 telefony i zapytania. W kolejnym miesiącu liczba odwiedzających wynosiła już 2000 osób, a Ty nadal masz 4 zapytania.

Z jednej strony wszystko jest dobrze, bo liczba osób, które odwiedziły Twoją stronę, rośnie. Jednak z drugiej strony coś jest nie tak, bo nie przynosi Ci to zysku.

W tym momencie pojawia się stwierdzenie „U mnie marketing nie działa”. Błąd. U Ciebie analiza nie działa. A czy działa marketing, to nie wiadomo. Powodów, dla których nie masz żadnych zapytań ze strony internetowej może być kilka.
Mogą to być źle dobrane słowa kluczowe, ponieważ jeżeli ktoś, wpisując w wyszukiwarkę frazę „dieta”, trafi na siłownie, to zamknie stronę od razu.
Może być taka sytuacja, że formularz kontaktowy nie działa. Użytkownicy wysyłają zapytania, ale Ty ich nie otrzymujesz. Problemem może być skomplikowana nawigacja lub błędnie wyświetlająca się na smartofnach.

Aby sprawdzić rzeczywiste problemy na stronie, warto analizować coś więcej niż liczbę odwiedzin. Trzeba sprawdzić przynajmniej czas, jaki użytkownicy spędzają na Twojej stronie.
Trzeba sprawdzić, ile podstron odwiedzają. Jeżeli tylko jedną to trzeba sprawdzić dlaczego.
Wysyłasz maile? Oprócz open rate powinieneś sprawdzać jak dużo osób klika w cokolwiek w mailu. Dzięki temu sprawdzić co interesuje Twoich odbiorców i możesz wysyłać im więcej ciekawych informacji lub możesz ich podzielić na grupy ze względu na zainteresowania.
Tak samo postępuj w akcjach ulotkowych. Tutaj niby jest trudniej to wszystko mierzyć, ale również da się sprawdzić skuteczność ulotki.

Jak sprawdzić skuteczność ulotki reklamowej

Kryzys? Tniemy koszty marketingu

W momencie, gdy pojawia się kryzys, firmy zaczynają ograniczać koszty i ciąć wydatki. Jest to działanie jak najbardziej słuszne. Na pierwszy ogień idą obszary, które są najmniej ważne dla firmy. Wiele firm pod koszty podciąga marketing i reklamę.

Jak napisałem na swojej głównej stronie

Marketing to inwestycja,
a każda inwestycja
musi się zwracać.

Dobrze działający marketing musi być inwestycją, a więc musimy z niego wyciągnąć więcej, niż w niego włożyliśmy. Firmy tną marketing, nie dlatego, że on nie działa, a dlatego, że nie wiedzą, czy działa.
Według W3techs.com aż 56,4% wszystkich stron znajdujących się w Internecie ma podpięty kod Google Analytics. Jednak to, że jakaś strona ma „podpięty” kod, nie oznacza, że właśnie tyle stron prowadzi swoją analitykę.
Z własnego doświadczenia wiem, że
– 60% stron „ma podpiętą analitykę”, ale nic z tym nie robi,
– 30% raz lub dwa razy w miesiącu sprawdza, co im rośnie, a co maleje,
– tylko 10% ma poprawnie przedstawianą aktualną sytuację z ich strony lub sklepu internetowego.

Nie ma się zatem czemu dziwić, że w kryzysie firmy tną koszty marketingu, skoro praktycznie nie wiedzą jakie korzyści on przynosi lub nie przynosi takich korzyści, jakie powinien.

Jak rosnąć w kryzysie

Cięcie wydatków na marketing to błędy pojawiające się nawet u największych firm.

McDonalds
Podczas kryzysu w latach 1990 – 1991, McDonalds postanowił obciąć swoje koszty na reklamę. Natomiast ich największy konkurent – PizzaHut, zostawił je na niezmienionym poziomie. Dzięki temu ruchowi McDonalds zanotował spadek o 28%, a PizzaHut zwiększyła swoje przychody o 61%.

Volkswagen
Podczas kryzysu naftowego w 1973 – 1975 roku, Volkswagen postanowiła obniżyć swoje nakłady na reklamę. Jego największy konkurent – Toyota – obniżyła je, ale nieznacznie. Takie działanie poskutkowało tym, że w 1976 roku to właśnie Toyota wyprzedziła VW jako samochód najczęściej kupowany w USA.

Procter and Gamble
To historia szczęśliwa. Można powiedzieć, że Procter and Gamble poszedł za przykładem Johna Wanamakera i podczas największego kryzysu w historii, a więc Wielkiego Kryzysu w latach 1929 – 1933, firma wykorzystała ten czas na eksperymentowanie w różnymi nowatorskimi środkami przekazu. Dzięki czemu ich udział w rynku znacząco urósł.

Podsumowanie

W czasach prosperity firmy wydają pieniądze na marketing, nie zawracając sobie głowy, mierząc jego efektów. Gdy pojawia się kryzy, nie wiedzą, które działania są najbardziej skuteczne, więc tną na ślepo lub zupełnie wyłączają marketing.

Decyzja o zaprzestaniu inwestowania w marketing w czasie kryzysu, będzie miała dla firmy poważne długoterminowe konsekwencje. Ograniczając swoją obecność w Internecie, marka zniknie także ze świadomości konsumentów.

Sam Walton, założyciel sklepów Walmart, zapytany o trwającą recesję, odpowiedział:

Myślałem o niej, ale zdecydowałem się nie brać w niej udziału

Sam Walton

Obyś również Ty, myśląc o kryzysie, miał odwagę, nie dać się w niego wciągnąć.