Drabina korzyści / leddering
Klient jaki jest każdy widzi. Przychodzi do sklepu i chce coś kupić w zamian zostawiając bilety Narodowego Banku Polskiego. Świetna sprawa. W końcu jesteś przedsiębiorcą i żeby przeżyć musisz sprzedawać. Ale… jakimi motywacjami kieruje się kupujący? Co jest dla niego najlepsze? Jak mu pomóc wybrać odpowiedni model?
„Po co Ci to?”
Wchodzi klient do sklepu i mówi „Chcę kupić pralkę”. Wszystko super. Pojawia się okazja do sprzedaży. Jednak wraz z nią pojawiają się pierwsze problemy – jaką pralkę?
Czy ona ma być energoszczędna? A może zależy Ci żeby była ogromna jak cysterna. Chociaż z drugiej strony może potrzebujesz mniejszej pralki, ale z suszarką. Są również klienci co podczas zakupów kierują się tylko i wyłącznie ceną. Jednak są też tacy co zwracają uwagę na to czy łożysko na bębnie da się wymienić, czy trzeba wymieniać cały bęben. Jeszcze inni będę zwracali uwagę na to czy jest tryb EKO dla ubranek dziecicych i z jaką prędkością wiruje.
Co zatem ma odpowiedzieć sprzedawca na informację „Chcę kupić pralkę”.
Poznaj motywacje
Musimy zatem ustalić prawdziwe motywacje, którymi kieruje się klient. Aby to ustalić trzeba posłużyć się metodą marketingową zwaną drabiną korzyści. Czemu drabina korzyści? Ponieważ poprzez zadawanie kolejnych pytań, wchodzimy na coraz wyższe szczeble motywacji klienta. Co prawda drabina ta nie jest wysoka, ponieważ składa się z 3 stopni, jednak dostanie się na samę górę gwarantuje sukces.
1 stopień – hierarchia wartości
Pierwszym z kluczowych założeń techniki marketingowej zwanej drabiną korzyści jest hierarchia wartości. Opierając się na niej zakładamy, że wartości, którymi konsument kieruje się przy podejmowaniu decyzji zakupowych, można ułożyć w pewnej hierarchii.
Załóżmy, że chcesz kupić sobie nowy samochód. Nie masz jaszcze w głowie wybranego konkretnego modelu i przeglądasz ogłoszenia. Czy przeglądasz wszystkie po kolei? No oczywiście, że nie!
Już na tak podstawowym etapie w grę wchodzą Twoje wartości.
Szukając samochodu dla całej rodziny, będziesz kierował się takimi wartościami jak bezpieczeństwo, niezawodność, niskie koszty utrzymania. Być może pojemny bagażnik, albo konkretna liczba miejsc, w przypadku rodzin wielodzietnych.
Jednak zupełnie inne samochody będziesz oglądał, gdy jesteś 25-letnim kawalerem interesującym się motoryzacją. Wtedy wyższą wartość dla Ciebie będzie miał agresywny wygląd samochodu, szybkość, moc.
Takie wartości to podstawa pierwszego schodka. Natomiast trochę wyżej pojawiają się konkretne cechy tego samochodu – takie jak jego kolor, wielkość, czy cena.
2 stopnień – zrozumienie potrzeb klientów
Drugi stopień drabiny korzyści to zrozumienie potrzeb klientów. Aby skutecznie zwiększyć sprzedaż produktów, dana firma musi zrozumieć nie tylko to, co klient potrzebuje, lecz przede wszystkim to, dlaczego tego potrzebuje.
W końcu może kupujesz szybkie auto po to, by zaimponować innym i… znaleźć żonę.
Właśnie dlatego, aby poznać te bardziej ukryte powody, drabina korzyści polega na zadawaniu serii pytań. Dzięki temu zwiększasz szansę, na poznanie ukrytych potrzeb napędzających decyzje zakupowe klientów.
W przypadku gdy uda Ci się odkryć te ukryte potrzeby, zwiększasz szansę na upselling i cross-selling.
Co oprócz szybkiego auta może zaimponować dziewczynie? Może zamiast Forda Fiesty Sport wolałaby, żeby to było BMW serii M. Być może wrażenie na niej zrobi czyste i pachnące wnętrze, a być może welurowe ozdoby dyndające przy lusterku.
3 stopień – budowanie relacji opartej na wartościach
Trzecie założenie drabiny korzyści wiąże się z budowaniem relacji, opartych na wspólnych wartościach.
Czy pasta do zębów reklamuje się mówiąc, że dzięki częstemu szorowaniu będziesz miał bielsze zęby o 2 poziomy? No nie! W reklamie zobaczysz piękną pannę młodą idącą do ołtarza. Wszystko wokoło jest szare i ponure, aż do momentu gdy się uśmiechnie. Wtedy blask jej śnieżnobiałych zębów rozświetli całe wnętrze kościoła.
A jeszcze jak Ci się uda zaprezentować produkt w taki spoób, aby klient zobaczył, że również dla Ciebie on (produkt) jest tak samo ważny jak dla niego, to wtedy sukces gwarantowany.
Jeżeli sprzedajesz sprzęt wędkarski, to pokazuj go w naturalnym dla niego środowisku. Masz nową błystkę na szczupaka? Świetnie! Załóż ją na wędkę i pokaż jak się zachowuje, jak wygląda i co dzięki niej złowiłeś. Pamiętaj jednak, żeby opowiadać głównie o szczupaku.
Pytania. Pytania. Ale jakie pytania?
W powyższym tekście kilkukrotnie przewinął się zwrot – zadawaj serię pytań. Ale o co tu właściwie chodzi. A chodzi o popularne wśród malutkich dzieci pytanie „dlaczego”. Gdy powtórzysz je klientowi 3 razy dojdziesz do tych najbardziej ukrytych motywacji jakimi się kieruje.
Oczywiście „dlaczego” to tylko taka wskazówka. W realnej sytuacji zadajemy pierwsze pytanie, np. „Do czego chce Pan używać laptopa” i potem staramy się doprecyzować jego motywacje.
W przypadku bezpośredniego kontaktu z klientem dobry sprzedawca jest w stanie ustalić motywacje klienta, ale co zrobić gdy prowadzić sklep on-line i chcesz napisać dobry tekst sprzedażowy?
Jak zastosować drabinę korzyści w tekście
Drabina korzyści to pierwszy etap. Dzięki niej dowiesz się o prawdziwych motywacjach jakie kierują klientem podczas zakupu. Natomiast gdy te motywacje są Ci już znane, to za pomocą języka korzyści możesz nakłanić go do zakupu.
Jednak w przypadku sklepu internetowego, nie masz z kim porozmawiać. Jednak nie ma sytuacji bez wyjścia. W takim momencie najlepiej porazmawiać… ze sobą.
Abyś lepiej mógł poznać motywacje klientów, którymi mogą się kierować przy wyborze odpowiedniego produktu, musisz odpowiedzieć sobie na 3 pytania dotyczące Twojego produktu:
– Co to jest?
– Co to daje klientowi?
– Co to daje klientowi, że mu to daje?
Brzmi głupio? Przejdźmy do przykładu
Co to jest?
Garnitur
Co to daje klientowi?
Na zbliżającej się imprezie rodzinnej będzie wyglądał świetnie
Co to daje klientowi, że to mu to daje?
Partnerka będzie zadowolona, że poszła z takim znającym modę dżentelmenem.
Zaimponuje innym podczas przyjęcia.
Zyska większą pewność siebie.
Rozumiesz? Pisząc tekst o garniturze nie skupiaj się na jego parametrach. Te możesz wypisać w tabelce. Skup się na wartościach jakie może ze sobą nieść.
Motywacje konsumenta często dotyczą zaspokojenia swojego ego lub chęć zdobycia akceptacji grupy. To do nich musimy się odwołać! Oczywiście, nie możesz zapominać korzyści funkcjonalnych (rodzaj materiału, kolor, krój), one również są ważne, jednak odwołujmy się przede wszystkim do emocji i wartości.
Pamiętaj o tym pisząc kolejne teksty sprzedażowe!